如何体现产品价值（怎么介绍产品更容易让客户）

注意，电梯演讲的目标不是在几十秒时间说服对方投资或达成合作，而是激发对方的兴趣，促成下一轮的接触。电梯演讲的内容一定要精炼，逐字稿不超过150字，陈述时间不超过60秒。

编辑导语：作为产品经理，经常需要向投资人、老板、客户、合作伙伴推销自己的创意与产品，秀得好的话可以抓住机会，秀不好的话就会错失良机。那么要怎么介绍产品，才更容易让别认可你的产品价值呢？感兴趣的小伙伴们一起来看一下吧。

当我还是一名软件工程师的时候，我的一个前辈跟我说过：优秀=优 秀，你有优点还不够，要会秀出来才算优秀！

这句话对我的职业生涯有很大的影响。

酒香不怕巷子深的时代已经过去了。你的产品做得再好，但如果不会“秀”，别人怎么知道产品“优秀”呢？

像乔布斯、雷军等大佬在产品发布会上都是亲自登台来秀自己的产品。

作为产品经理，经常需要向投资人、老板、客户、合作伙伴推销自己的创意与产品，秀得好的话可以抓住机会，秀不好的话就会错失良机。

常见的“秀”的场景包括：见投资人、产品发布会、投资评审会、创新大赛、展销会、产品广告、招投标会议，甚至包括向老板提升职加薪！

这些场景会用到“一句话描述产品”、“电梯演讲”、“产品路演”、FABE销售黄金法则，接下来逐一介绍这些方法的要点。

当有人问“你在做什么产品”时，他可没有耐心听你长篇大论，你最好能够用一句话介绍你的产品。

用一句话介绍产品有如下好处：

• 提炼核心体验：浓缩就是精华，把产品最核心的体验、最关键的价值点提炼出来
• 方便传播：当用户帮你做口碑传播时，一句话更容易传播

如何用一句话介绍产品呢？有如下3个方法：

1）独特卖点 品类名词

提炼产品的独特卖点时，有两个要点：独特、卖点。

• 独特：相对竞品来说，你的产品有哪些独特之处？在有竞品/替代品的情况下，为什么要选择你的产品？
• 卖点：要能够打动用户，对用户有价值，而且要从用户的视角来描述，用户能够理解这个价值。

例如，海飞丝洗发水的独特卖点是去屑，飘柔洗发水的独特卖点是柔顺，潘婷洗发水的独特卖点是养发。

提炼独特卖点之后，就可以用“独特卖点 品类名词”的句式来一句话介绍产品。

例如，暴风影音刚推出来的时候，当时市场上已经有多种视频播放器，但视频文件的编解码格式有很多，这些视频播放器对视频的编解码格式的支持不全面，经常会出现视频文件不能正常播放的情况，用户在电脑上要安装多种媒体播放器或编解码插件。

暴风影音的特色就是对编解码格式的支持最全面，这就是暴风影音的独特卖点，品类名词是“媒体播放器”，可以这样用一句话介绍暴风影音——什么格式都能播的媒体播放器。

例如，王老吉有个经典的广告词——怕上火就喝王老吉，王老吉用一句话介绍就是——预防上火的正宗凉茶。

2）类比法

类比法是找一个大家都非常熟悉的产品来对标。很多时候，一句话说不清楚的事，用一个熟悉的概念来形容或者用一个著名的产品来类比，别人就会更容易理解。

例如，微博在海外上市的时候是向投资人这么介绍的——微博是中国的Twitter。Twitter是大名鼎鼎的社交媒体，已经提早上市而且市值很高，通过类比的方式，投资人一听就懂。

盛大是一家游戏公司，要做互动娱乐内容运营平台，盛大上市时是这么跟投资人介绍的——盛大是网上迪士尼。

笔者评审过一家创业公司的商业计划书，封面有这样一句话：我们要做生鲜领域的京东。

看到这一句话我就开始联想他们的产品特征，应该像京东那样配送快、产品品质有保证，果然在商业计划书中就看到有这两方面的详细描述。

3）“输入-输出”句式

“输入-输出”句式是从用户的角度介绍，如果你做了一个什么动作（输入），就能获得一个什么结果（输出）。

例如，Uber的前 CEO 特拉维斯·卡兰尼克在早期和别人描述Uber的时候，是这么介绍的：“你只要按下一个键，就会有一辆车来接你。”这就是“输入-输出”句式。

有个生鲜O2O创业项目也是按照“输入-输出”句式进行介绍的：手机按一按，新鲜蔬果送到家。

电梯演讲最开始是指你在电梯里有意或无意遇见投资人，你们一起搭电梯，有30～60秒共处的时间，如何在这么短的时间里向他介绍项目，引起他的兴趣，给你更多时间进一步详谈，并最终获得投资。

后来，“电梯演讲”演变成一种快速介绍清楚项目的方法，在极短的时间内以最精炼的方式讲清楚项目内容。

所以，电梯演讲并不一定发生在电梯里，在其他很多场景，比如产品路演、合作洽谈、创业比赛、黑客马拉松，甚至在企业内部沟通上，当遇到需要短时间把项目介绍清楚的场景，都可以用到电梯演讲方法。

注意，电梯演讲的目标不是在几十秒时间说服对方投资或达成合作，而是激发对方的兴趣，促成下一轮的接触。

所以，不要试图在60秒内介绍项目所有的一切，应该提炼项目的亮点和关键点，在短时间内给对方留下好印象，争取对方给你更多时间，给你详细介绍项目的机会。

电梯演讲包括如下几个部分：

• 自我介绍：可选项，如果个人背景有亮点可以介绍一下，比如：我是北大医学博士，正在把癌症早期筛查的科研成果产品化……
• 用户：你的产品给谁用？卖给谁？
• 问题：你的产品解决什么问题？提供什么价值？给用户带来什么关键收益？
• 解决方案：你的产品是什么？这里可以用一句话介绍产品。
• 独特优势：相对于竞品来说，你的产品有什么独特之处？用户为什么要选择你的产品而不是竞品？
• 互动建议：争取让对方给你更多时间，开始下一轮的接触，从而达成你的目的。比如：“这个创业项目目前正在融资，如果您有兴趣，我向您介绍一下细节 。”

如下电梯演讲的模板可以参考：

您好，（自我介绍，可选项），我要向您介绍（一句话描述产品），它是给（目标用户）使用的，使他们得到（关键收益）。相比（竞争对手），本产品拥有（独特优势），是否可以（互动建议）？

例如：

您好，我是小米的前产品总监出来创业，我要向您介绍一款老人版智能机，它是给我们爸妈那样的老年人深度定制的，使他们也能顺利使用上智能手机，享受高科技的乐趣。相比传统的老人机，本产品拥有简单易用的操作方式，并提供各种配套服务。是否可以占用您几分钟，给您演示一下？

接下来你可以参考电梯演讲的模板，写出你自己的电梯演讲稿，然后找朋友演练一下，把讲得不顺口的地方进行迭代改进。一旦你经过反复练习达到脱口而出的程度，真的见到大佬时也就不会太紧张，相信也能比较清晰流畅地介绍产品了。

电梯演讲的注意事项：

• 不要试图加快语速讲更多内容！
• 电梯演讲的内容一定要精炼，逐字稿不超过150字，陈述时间不超过60秒。
• 电梯演讲做得好的话，对方会愿意给你更多时间，听你详细介绍，比如安排个时间让你来做产品路演。

产品路演就是在多人面前展示自己的产品与方案，通常是在公司高管、投资人、客户、比赛评委面前展示产品与方案，以获得认可与投资。

路演的常见场景包括产品发布会、投资评审会、项目立项评审会、创新大赛、黑客马拉松等。

路演与电梯演讲有什么区别？

• 时长：电梯演讲的时间很短，不超过60秒；而路演的时间较长，一般有几分钟到几十分钟不等。
• 听众人数：电梯演讲是一对一进行的，而路演通常是一对多，一个演讲者面对多个观众。
• 正式程度：电梯演讲是非正式的，对听众而言是没有心理准备的；而路演是非常正式的，听众有心理准备，时间、地点、议题一般都是事先计划好的。

1. 路演准备

路演是非常正式的展示方式，路演效果的好坏甚至直接影响你能否拿到投资、拿下订单，所以路演前一定要做精心的准备。

路演前要考虑清楚如下几个关键问题，并根据这几个问题来做针对性的准备。

对手是谁？对方关心什么？你要讲什么？你希望对方做什么？路演要准备哪些内容呢？

如下清单可以参考，根据你的实际情况来选择：

• PPT与打印稿（可以是商业计划书、立项报告书等，根据你的路演场景来准备）
• 演讲逐字稿（可以写在PPT的备注里，给自己练习用的）
• 产品原型、硬件样品
• 产品宣传片
• 产品相关数据：运营数据、销售数据、财务数据
• 资质证明：获奖证书、专利、资格认证等

下面介绍一个产品路演的演讲套路、一个商业计划书案例。

2. 路演演讲套路

路演其实就是讲故事，通过一个环环相扣、跌宕起伏的故事来吸引听众。

讲故事是有套路的，可以通过以下几个步骤来准备你的演讲故事，如下图所示。

• 背景介绍：介绍行业现状、项目的背景信息、市场规模等
• 描述障碍：介绍用户的工作与生活场景、在场景中遇到的痛点
• 震撼登场：介绍问题的解决方案，最好现场展示产品原型、硬件样品
• 展示价值：介绍产品给用户带来的价值与收益
• 精雕细琢：介绍重要的细节（不要涉及技术细节）、证据（用户口碑、大佬背书等）、竞争优势
• 给出诱惑：临门一脚促进听众做出决策，可以请听众现场体验产品、优惠促销、描述投资价值等

下面的路演演讲稿手稿是我的一名优秀学员Moony的作品，她的现场演绎效果非常精彩，令人印象深刻。

3. 商业计划书

商业计划书是创业融资、见投资人的必备文件。即使你没有创业的打算，其中的内容结构、演绎思路对你写立项报告、项目策划书也有可借鉴之处。

1）商业计划书的结构

商业计划书不是创意写作，完全可以参考模板。网络上可以找到大量的商业计划书模板，然后根据你的项目特征进行裁剪。

一个典型的商业计划书包括如下部分：

• 封面：显示项目名称，并用一句话描述项目，例如“专为老年群体打造的智能手机”。
• 市场分析：介绍项目所处市场，目前的市场规模及预测，可以采用图表来更清晰的说明。
• 行业痛点：描述用户的痛点，或行业里有哪些是低效、低质、可以改善的地方？
• 解决方案：采用何种产品、服务来解决痛点和需求的？用什么方式来更好地解决痛点？例如：我们建立打车平台，让乘客和司机高效沟通。
• 产品介绍：介绍您的产品有哪些功能或亮点？如何解决痛点、如何满足用户需求？可以结合产品原型来介绍。
• 竞争分析：简单列出您的竞争对手、他们各自的特点，以及您与他们的核心差异。
• 竞争优势：与竞争对手相比，您的核心优势，以及如何利用这些优势超越竞争对手。
• 推广渠道：你们是通过什么渠道来进行产品销售或服务推广的。
• 盈利模式：介绍您的获利方式，具体通过什么获取收益，例如：广告收入。
• 运营数据：公司成立至今的核心数据如何、有何亮点？这是投资人判断项目的核心依据。
• 团队介绍：介绍团队背景，尤其是突出团队成员过往的核心业绩，来佐证你们有相应的能力。
• 融资计划：请说明您这轮融资的计划，融资的依据，以及融资之后的财务使用规划。
• 最后一页留下你的联系方式。

注意：

• 不要在商业计划书中出现密密麻麻的文字。大量的文字容易吸引观众过多的注意力，观众就无法仔细听你的演讲，尽量用简单的图表代替文字。
• 内容精炼一些，不要准备大几十页的PPT，观众没有耐心的。主要内容可以浓缩成十几页，其他次要内容放在PPT的附录部分，路演现场有需要的时候再展示。

2）商业计划书的案例

下面分享Airbnb的商业计划书。

先了解一下Airbnb的创业历程：Airbnb成立于2008年8月，总部设在美国加州旧金山市。

Airbnb是一个旅行房屋租赁社区，用户可通过网络或手机应用程序发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预定程序。

它的模式是，人们可以通过Airbnb的网络平台将闲置的房间租售，并供全球住客选用。

Airbnb早期的商业计划书简单明了，只有10多页PPT，但却清晰地阐明了商业模式。

这份商业计划书是Airbnb天使轮融资使用的商业计划书，融资需求为50万美金。正是凭借着成功的天使轮迈出了关键的一步，Airbnb如今发展成为250多亿美金市值的公司，已经远超凯悦、万豪酒店集团，并与希尔顿不相上下。

现在很多创业公司的商业计划书动不动就上百页，文字繁多、条理不清，把投资人弄得云里雾里。俗话说浓缩就是精华，我们来看看这个简明扼要的商业计划书。

这一页用一句话简明扼要地介绍Airbnb。

Airbnb是AirBed and Breakfast的缩写，Airbnb的创业故事始于AirBed&Breakfast。

2008年，两个刚毕业的年轻人来到旧金山寻找创业机会，穷困潦倒之际，他们发现很多前来参加旧金山工业设计大会的人租不到旅馆，于是他们决定出租自己的房子，提供“三个气垫床”（AirBed）加“一份免费的早餐”（Breakfast）。

介绍当前市场和用户的痛点：人们对酒店价格敏感、传统酒店使得人们与当地文化隔离、没有一个平台能便利的预定当地人的房间或让当地人成为房东。

下面这一页是关于竞争对手分析。

在产品的早期阶段，竞品分析目标一般是明确产品的定位，帮助产品做差异化，避免误入红海市场。

Airbnb通过价格、产品模式把竞争对手划分到4个象限，明确了Airbnb的定位以及与竞争对手的差异性。

这一页是Airbnb相对于其他竞争对手的竞争优势，这是做竞争对手分析之后的结果。

竞争优势是说服投资人投钱的重要依据，不可忽视。

你的团队能胜任吗？凭什么是你们？

媒体背书：

用户好评：

这是最后一页，清晰的融资条件和目标。

准备好PPT与演讲稿之后，要多次反复演练。另外，演讲结束后一般还有答疑环节，所以也要做答疑环节的演练，提前预估听众会提的问题（如：巨头如果也做这个产品你怎么办？）并针对性演练。

虽然路演中经常会遇到各种无法预料的突发状况，但是充分的准备、反复的演练，可以有效缓解路演时的紧张情绪，有助于在路演中有好的发挥，以加大成功的概率。

FABE法则被称为销售的黄金法则。是非常典型的利益推销法，而且是非常具体、可操作性很强的利益推销法。它通过四个关键环节，极为巧妙地说出顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售，如图所示：

• F（Features)：产品的特性以及它是如何用来满足我们的各种需要的。例如从产品产地、材料、工艺定位、特性等方面深刻去挖掘这个产品的内在属性，找到差异点。特性，毫无疑问就是要自己产品所独有的。
• A(Advantages)：上述产品特性带来什么优势？与竞品相比较，列出比较优势，或者列出这个产品独特的地方。可以直接、间接去阐述。例如：更管用、更高档、更温馨、更保险、更……
• B(Benefits)：上述优势带给顾客的好处。通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望。
• E(Evidence)：包括技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等，通过现场演示，相关证明文件，品牌效应来印证刚才的一系列介绍。

简单来说，FABE法则就是：找出顾客最感兴趣的各种产品特征，分析这一特征所产生的优点，找出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，通过这四个关键环节证实产品确实能给顾客带来这些利益，从而顺利实现产品的销售。

例如，宝洁公司出品的几款洗发水各有特色，它们的FABE描述如图所示：

有了FABE法则，就可以整理出推销话术：因为（Feature），它可以（Advantage），对您而言（Benefit），您看（Evidence）。

我们可以套用这个话术来推销海飞丝洗发水：因为海飞丝洗发水富含最新丝原蛋白，它可以让头屑去无踪，秀发更出众，您看这模特的头发……

FABE法则的好处是给顾客真实可靠的感觉，更有说服力，从而提高顾客的购买欲望。

你可以对比一下。

常规推销话术：这款裤子穿了很舒服的；FABE推销话术：此款所用面料是100%棉，很容易吸汗，夏天穿上能够保持皮肤的干爽，特别的舒适。您可以体验一下……

FABE法则不仅可以用来推销产品，还可以用来推销自己。例如，你想找老板提升职加薪，也可以用FABE话术来准备一下：

• Feature：我参加过产品管理专业培训，并且取得了国际产品经理认证NPDP证书
• Advantage：在产品管理方面我学习了系统的产品管理方法论，掌握了专业的产品技能
• Benefit：做产品更专业，可以承担更重要的任务；还可以担任导师、内训师，帮助您培养人才、知识传承
• Evidence：这是我的NPDP证书、培训获奖证书。听说公司要从项目制转产品经理制，我认为我完全可以胜任xx产品负责人的岗位，这是我为这个产品做的规划方案……

本文介绍了几种“秀”的方法，这些方法都有各自的适合场景。

• 一句话介绍产品：写商业计划书、电梯演讲、产品路演、写产品文案等。
• 电梯演讲：需要短时间内把项目要点介绍清楚的场景，比如见投资人或高管、合作洽谈、创业比赛、黑客马拉松，甚至在企业内部沟通上。
• 产品路演：较长时间的正式展示场景，比如产品发布会、投资评审会、项目立项评审会、创新大赛、黑客马拉松。
• FABE法则：向客户推销产品，向老板推销自己（应聘、请求升职加薪等）。

优秀=优 秀。光学不练假把戏，勇敢秀出你自己，秀出你的产品！

本文由 @张在旺 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于 CC0 协议