例如，耐克、阿迪达斯通过NBA、世界杯成为运动鞋领域的超级品牌，李宁、安踏通过国家体育队从中国走向世界。为了提高品牌知名度，诸多品牌在努力成为重大项目的合作伙伴或供应商。例如，青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、北奥集团、恒源祥、奇安信成为北京2022年冬奥会的官方赞助商，这对于提升品牌知名度也是不错的选择。合作共赢是异业联盟中各商业主体的共同目标。
品牌知名度是指某类产品中某一品牌被潜在顾客想起或者认出的能力。这里的知名度不仅仅包括被消费者知道的能力，还包括被消费者通过品类联想到的能力。品牌知名度是让消费者对品牌从熟悉到喜欢的起点。
品牌知名度在品牌力层面有三个层次：第一层次是我知道，知名度低；第二层次是我知道，你知道，知名度中；第三层次是我知道，你知道，我知道你知道，知名度高。显然，高知名度品牌的品牌力是最强的，也是最有营销力的。为什么人们对LV、GUCCI 那些大牌趋之若鹜，就是因为这些品牌的知名度高，人人都知道这些品牌是大牌。
提升品牌知名度的过程其实是一个品牌从默默无闻到“被看见”，再到“被联想”的过程。知名度高的品牌让消费者更放心，拉近了与消费者的距离。在大多数情况下，知名度相对较高的品牌往往更能被消费者选择。
品牌知名度应当如何提高呢？笔者基于心理学和广告学的权威研究成果，在对已拥有较高知名度的品牌进行观察后，为各位读者总结了以下十个方法。
@Vol.1
创作令人难忘的大创意
要让产品众所周知，就要给出让别人关注产品的理由，而且这个理由一定要令人难忘。方法有很多，但最好的办法就是创作独具一格、与众不同的大创意。大创意这个概念是由著名广告大师李奥·贝纳提出来的，他曾让万宝路香烟一战成名。笔者在为平安银行设计广告之时，采用了异质同构的方法，将体育竞技运动同平安银行数字化地联系起来，以“不一样的平安银行”的广告语创意，与其他品牌的传播手段形成差异（见下图）。
对于很多产品门类，其品牌的传播方法非常相似，让品牌很难脱颖而出。例如，大多数食品、饮料、汽车、科技产品的广告千篇一律，令顾客眼花缭乱，无从辨别。据说，曾经有一位广告客户把电视广告中可口可乐的声道切换成七喜的，结果居然没有人注意到。
当然，在品牌和产品门类之间建立联想是有必要的。例如，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的广告语也许让人难忘，但观众往往想不起来这个广告究竟是针对哪款产品、什么品牌。
因此，要使品牌具有较高的知名度，创作出令人印象深刻的大创意是第一位的。
@Vol.2
使用包含品牌名字
且朗朗上口的品牌谚语
使用品牌谚语可以极大地增强传播效果，而包含品牌名字的品牌谚语效果更佳。例如，我们通过“小饿小困喝点香飘飘”的品牌谚语，记住了香飘飘；我们通过“怕上火喝王老吉”的品牌谚语，记住了王老吉。这些品牌谚语中包含了品牌名字以及非常直观的产品特征，因而更容易产生联想。因此，打造易于联想到品牌和产品门类的品牌谚语是值得的。
朗朗上口的品牌谚语是提高品牌知名度的有力武器。据说，有人设计了一个新产品模型，用以预测新产品推出13 周后的知名度水平。在对58 款新产品进行实验后发现，有些产品的回想水平高于其他产品，原因在于朗朗上口的品牌谚语起了极其重要的作用。有一个回想水平高的大益茶品牌使用了这样一句品牌谚语：“大益茶，茶有大益”。在B2C 和B2B 领域做烘焙供应的企业立高也使用了回想水平很高、朗朗上口的品牌谚语——“烘焙找立高，款款都畅销”。
@Vol.3
品牌标志宣传
品牌标志在提高品牌知名度上能起到重要作用。例如，麦当劳的M 形标识、真功夫的小龙哥形象、海底捞的Hi 符号等都是品牌标志， 其对于这些线下餐饮品牌的宣传推广功不可没。品牌标志属于视觉感知的图形形象，比单词或短语更容易识别、更容易回想。而且，除了广告之外，还可以通过很多创造性方法使品牌标志达到宣传目的。
那么，什么样的品牌标志更容易被目标群体记住呢？笔者建议设计品牌标志时除了使用特征很典型的人物、动物外，还应尽可能地使用品牌名字，因为品牌名字是品牌资产的第一要素，品牌名字成为品牌标志或者成为品牌标志的主体部分，可以让目标群体以最快的速度记住品牌标志。
此外，还可以对品牌标志进行延展设计，以海报、广告、雕塑等形式来宣传，使得品牌标志印刻在目标群体的心里。
@Vol.4
公关传播
广告宣传非常适用于提升品牌的知名度。在广告宣传中，广告受众可以准确定位，从而满足品牌的需要，而且广告宣传一般是获得曝光的有效方法。不过，广告宣传似乎是B2C 品牌常用的手段，对于绝大多数B2B 品牌而言，除了在行业媒体上做广告外，其广告宣传途径实在是很有限。因此，公关传播就起到主要作用。公关传播不仅成本远远低于媒体广告，而且效果更佳，可信度更高。相对于单纯的广告，人们往往更喜欢了解并阅读有内容的新闻，以及可信度较高的第三方故事。
假如产品本身具备新闻点，如新能源汽车、新型机器人芯片等，那么就可以进行公共传播。但如果产品本身不具备新闻点，我们就需要制造事件，或者采取其他手段。
公关传播并不是B2B 品牌的专属传播途径，B2C 品牌一样可以做出精彩的公关传播。例如，华润怡宝策划的珠江水质调查活动、世界水日活动及“百所图书馆计划”等，金龙鱼策划的参观金龙鱼工厂活动等，都是成功的公关传播，使品牌知名度得到了极大的提高。
@Vol.5
成为重大项目的
合作伙伴或供应商
任何时候，具有仪式感的重大项目都是品牌提高知名度的重要途径，尤其是世界级、国家级的大型活动项目，如奥运会、世界杯、世界锦标赛、G20 峰会、NBA 等。通过重大项目提高品牌知名度，可以起到事半功倍甚至是四两拨千斤的效果。
例如，耐克、阿迪达斯通过NBA、世界杯成为运动鞋领域的超级品牌，李宁、安踏通过国家体育队从中国走向世界。又如中国银行、国航、伊利、中国联通、中国石油成为官方合作伙伴，英孚教育、科大讯飞、中国邮政、华扬联众、士力架、普华永道、金山办公等成为北京2022 年冬奥会的官方供应商。
为了提高品牌知名度，诸多品牌在努力成为重大项目的合作伙伴或供应商。笔者想要强调的是，品牌不仅要成为重大项目的合作伙伴或供应商，而且要在相关的产品包装、广告、渠道等触点上做好相应的宣传。
@Vol.6
活动赞助
品牌如果成不了重大项目的合作伙伴或供应商，那就出些资金进行活动赞助。例如，青岛啤酒、燕京啤酒、金龙鱼、北奥集团、恒源祥、奇安信成为北京2022 年冬奥会的官方赞助商，这对于提升品牌知名度也是不错的选择。
实践中通过活动赞助而广为目标消费者所知的品牌有很多，如晨光乳业赞助世界大学生运动会、奔驰赞助网球锦标赛、东鹏特饮赞助极限运动等。很早以前，运动服装品牌就发现了活动赞助的价值，因此耐克、安踏、特步等品牌经常与体育赛事联系在一起。
@Vol.7
异业联盟
现实中，经常有客户问笔者：“刘老师，我们的企业很小，既没有实力成为重大项目的合作伙伴或供应商，也没有能力成为活动赞助商， 该怎么办？”笔者想，估计绝大多数的中小企业都面临这个问题，如果是这种情况，那就多开展异业联盟吧。
异业联盟是什么？异业联盟是指产业间并非上下游垂直关系的双方进行水平式合作，目的是凭借着彼此的品牌形象与名气，拉拢更多的客源，从而创造出双赢的市场利益。
异业联盟既可以是不同行业、不同层次的商业主体的联合，也可以是同行业中不同层次的商业主体的联合。合作共赢是异业联盟中各商业主体的共同目标。异业联盟既适合小企业，也适合大中型企业。
钟薛高就是通过异业联盟快速提升知名度的成功例子。钟薛高推出“厄瓜多尔粉钻”雪糕而声名鹊起之后，先后与泸州老窖、奈雪的茶、五芳斋等品牌联盟，把雪糕当作连接消费者的路径，不断打造社交性品牌体验，迅速延伸和拓展消费场景，增强社交连接黏性，使其品牌一炮而红。
@Vol.8
运用媒介思维
要想让顾客想得起品牌，要想让品牌更加引人注目，就要运用媒介思维，创造品牌名字、品牌标志无处不在的现象。为此，我们可以让品牌名称出现在各类宣传物料上。例如，可口可乐、华为、苹果等品牌把自己的名称印制在纸杯、信纸、名片、办公用品、礼品等上。
@Vol.9
运用提示
产品提示或品牌提示往往可以在品牌知名度提升中起到辅助作用。其中，包装是特别有用的一种品牌提示。包装是消费者直接面对的刺激因素，决定着消费者是否对产品有兴趣。例如，可口可乐的包装就是产品的提示；酒鬼酒的瓶型包装就是产品的提示。在某些情况下，提示还可以用来提醒人们在广告中宣传的品牌联想。例如，趣多多在饼干广告中将饼干做成一个饼干人，其不仅有肢体动作，甚至会以各种奇特的造型出现，比如穿上衣服或者戴上墨镜等，看上去十分讨人喜欢。趣多多的广告在播出后取得了不错的效果，不仅达到了预期宣传目标，而且提高了观众的接受度和认可度。同时，趣多多品牌把米奇的小照片印在包装上，形成广告提示，大大提高了广告的宣传效果。
@Vol.10
重复，重复，再重复
让顾客回想品牌比让顾客认知品牌更难，重复就是让品牌沉淀最好的方法。我们需要让品牌名称更加醒目，让品牌与产品的联系更加紧密。我们知道，时间久了，顾客对于以前仅有几次接触的品牌虽然还认得出，但却未必想得起。品牌回想是困难的，而不断重复是让顾客回想起该品牌的唯一方法。像华为、可口可乐这样的品牌，之所以总是被顾客首先想到，与他们的重复宣传是密切相关的。
此外，重复宣传不仅可以提高品牌知名度，还可以强化品牌特征，阻止顾客回想其他品牌。人的大脑对品牌的记忆是有限的，这也是为什么顾客常常选择第一、第二或第三品牌，而常常忘记三名以外的品牌。
（本文摘自《品牌营销策划十大要点》）
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作者简介
刘述文
（别名：刘承山；绰号：品牌五星哥）
深圳市海归协会会员，深圳市海归人才，香港大学整合营销传播研究生，香港浸会大学工商管理硕士，中国传媒大学广告学研究生，三峡大学本科毕业，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询有限公司等单位。曾受广东、广西、湖南、湖北、四川、山东、福建的企业和商会等机构邀请，以品牌营销为主题授课与演讲。
同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十九年专注于企业品牌建设和品牌营销的研究与实战，独创融营销战略、营销策划、品牌策略、品牌管理于一体的“同道方法”，影响中国商业竞争的各个领域。
