今年初，某龙头房企高管做东，在华南组织了一场饭局，邀请了大大小小的渠道商，摆了不下十桌。广州南沙区某楼盘在今年开盘前就启用了多个渠道商，开盘当天超过6000人到场，而房源只有2500套，在现场还出现了跑步抢房的场景，最后首次开盘去化率高达9成。今年，疫情加上三道红线出台，下半年开发商又要冲刺全年业绩，又要降低杠杆率，渠道占比可能还会加大。
在中国，一场饭局，觥筹交错，举手投足间，其实已悄无声息织出一个局，表面看似平静祥和，实则风起云涌，如何排序、如何敬酒、如何合影，都是重要的饭局政治学。
今年初，某龙头房企高管做东，在华南组织了一场饭局，邀请了大大小小的渠道商，摆了不下十桌。
渠道商是在开发商处拿到房源项目，然后联动二手中介进行销售，并从中抽取佣金的平台机构，也就是我们常说的乙方公司。
自 2015 年来，这种饭局年年都有。今年的特别之处在于，往年是渠道商排队给开发商敬酒，这次，则是以 " 难打交道 " 闻名的甲方高管，挨桌给渠道商敬酒致谢。
在中国，饭局从来就不是解决温饱的一次简单进餐活动，其中夹杂了各种各样的目的和功能。
乙方争夺话语权渠道商和开发商，是我们每个人买房的时候都会打交道的两个角色。
近日冲上热搜的一段 " 男子戴头盔看房 " 的短视频，背后就是渠道商和开发商之间的博弈。
如果购房者是自行前往售楼部买房，这种被称为 " 自然到访客户 "；而渠道中介带来的客户被称为 " 渠道客户 "，成交之后开发商需要付给中介一定的佣金。关于是哪类型的客户，这很容易产生争议，人脸识别就是为了帮助开发商判断购房者的类型，以及佣金应该发给谁。
有些中介经纪人为了抢客，会承诺给购房者 " 返佣 "，在此情况下，购房者通过渠道成交，会比自行到售楼部下单要优惠。
而戴着头盔去看房就是为了躲避人脸摄像头，因为只要被拍下曾自行到访过楼盘，就不能被认定为 " 渠道客户 "，便没有条件和中介谈 " 返佣 " 了。
从年初的那场饭局来看，开发商和渠道商这对甲乙方之间存在着微妙的关系。甲方给乙方敬酒，这不管在哪个行业，都是极为罕见的。
" 不是非你不可，而是有你更好 "，这是开发商以前对渠道分销的态度。
除了贝壳这个渠道龙头外，不同的地区也有各自的 " 地头蛇 "，房道网便是珠三角地区覆盖项目最广的渠道商之一。它的创始人张强经常自嘲 " 渠道商干的都是别人不愿意干的脏活累活。"
可近年来，之前不被放在眼里的渠道商，逐渐在销售端上掌握了话语权。现在开发商越来越依赖中介渠道帮忙带客，甚至有人说，" 无渠道，不营销 "。
" 启用渠道分销的开发商比例大概有 95% 左右。"房道网联合创始人孙颖表示，以广州为例，除了珠江实业的项目外，其它楼盘基本都启用了渠道分销。而且渠道销售占比较大，一个楼盘大概有 50% 左右的客人是通过渠道成交的。
一位保利华南区域的营销策划告诉 ZAKER 新闻，其在管的两个项目渠道占比接近 80%，目前已经停渠。" 佣金接近 3%，渠道费都要爆了！" 说到这句话的时候，这位营销策划语气异常激动。
渠道占比越来越高，佣金也自然成为了开发商的痛，手里的蛋糕都被慢慢分走了。
就好像最近爆火的直播卖货一样，之前曾有商家吐槽说头部大号主播的 " 坑位费 " 和 " 佣金 " 过高，即便所有货都被一抢而空，最后也没赚成几个钱。中间商赚差价，可不仅是房地产行业独有的现象。
据明源地产研究院不完全统计，2019 年整体代理费用及佣金费用支出增长了 32.3%，增速超过相关房企同期的销售额。
房越来越不好卖了，但渠道佣金费用却越来越高。
孙颖透露，目前渠道费占据了营销费用的大头，某 TOP30 房企给渠道商的佣金为 3%，这基本就是该房企所有的营销费用，只留下一小部分布置售楼部或者打打广告。
为了降低佣金成本，很多开发商会设定一个比例红线，例如碧桂园规定渠道客人不能超过 60%。但即便佣金费用超过预期，也很少有开发商会选择停止使用渠道，只能用用 " 小花招 "，就像开头所说的人脸识别摄像头。
一家 TOP20 品牌房企的营销负责人透露，这类系统每个案场售楼处都有，一套系统几万块钱，如果抓到飞单（自然到访客户另找中介成交），基本就值回了成本。
但这都是治标不治本的，只要上了渠道，那佣金一直都会是开发商的痛。
可是这位甲方爸爸，已经丧失了喊 " 停 " 的话语权了。
为什么开发商会丧失甲方爸爸的威严渠道和开发商就像一对没有感情却又有共同利益的夫妻，想离婚却怎么也离不了。
从市场环境来看，目前在房地产行业内，卖方市场逐渐转变成买方市场，房子已经没有以前好卖了。
" 以前在报纸登一个版面的广告，电话就源源不断地打进来。现在不管做多少推广，搞多少活动，落到实际销售转化上都效果甚微。" 一位曾在某百强房企品牌部待过多年的地产人说道。
在楼市黄金时期，房价上涨的速度肉眼可见，不少人都有一种 " 买了就赚到 " 的心理。所以那时候的房子是不愁卖的，只要做个广告告诉大家 " 我们这里有房子卖 "，就会有不少自然来访客。
经过多年政策调控后，房价已趋向平稳，过去那种房价暴涨、闭眼买房的时代已经过去了，购房者也逐渐趋向理性，不再盲目跟风买房。再加上房住不炒的基调下，多地出台了限购政策，如果没有房票，你想买也买不了。
多重政策组合拳下，对于开发商来说，卖房已经没有以前简单了。通过宣传推广来拓客的方式开始变得效率低，转化率低。即便研究再多文案细节、落地活动、广告推广，通过宣传来达到拓客目的这条路，也似乎行不通了。
" 卖不好就杀一两个营销总祭天 "，在销售压力下，即便心里有多少个不愿意，开发商还是不得不动用渠道，毕竟解决去化问题才是当务之急。
从实际情况来看，上渠道之后营销效果的确很好，案场马上人气爆棚。广州南沙区某楼盘在今年开盘前就启用了多个渠道商，开盘当天超过 6000 人到场，而房源只有 2500 套，在现场还出现了跑步抢房的场景，最后首次开盘去化率高达 9 成。
几个月之后，同一个开发商在清远某楼盘也用了相同的套路，开盘当天销控表爆红。
这两个楼盘爆火的背后，少不了渠道的功劳。所以即便在付佣金时有点肉疼，开发商也依然不想与渠道商 " 离婚 "，只能缩减一下策划的推广费用和置业顾问的奖金，把渠道费挤出来。
毕竟渠道是 " 无结果不付费 "，这是做任何广告都无法保证的。渠道商的这一点，狠狠地抓着了开发商的心，即便是在佣金不断提高的情况下，开发商也不敢叫停。
再加上，如果同一个区域内，大家都上渠道，唯独你不上的话，销售量肯定不敌别人。部分中介经纪人可能会去楼盘门口截客，甚至是售楼处和示范区撬客，把客户带到能赚取佣金的楼盘。
看利益做事，这是人之常情。
今年，疫情加上三道红线出台，下半年开发商又要冲刺全年业绩，又要降低杠杆率，渠道占比可能还会加大。
虽然现在很多开发商都开始自建渠道，但这并不是件容易事，还有很多 " 基因 " 问题需要解决。
渠道和开发商这对夫妻，大概在短时间内很难 " 离婚 "，中国房企的未来很可能是分销自渠两条腿走路。
虽然看上去开发商丧失了甲方爸爸的威严，但渠道的确明显提升了楼盘去化率。
像孙颖所说的，没有谁绑架谁，大家各取所需。
参考资料：
1、《地产的渠道费用，为什么就是降不下来？！》，明源研究院
2、《开发商和渠道，真的要 " 离婚 "？！》，明源研究院
3、《调查 | 售楼部人脸识别系统：抓到一笔飞单就回本，渠道费之争是最大症结》，镁刻地产
4、《榨干买房人，绑架开发商，谁是渠道下一个刀下羔羊？》，眉山楼叔
部分图片来源视觉中国
ZAKER 新闻出品
文 / 谭晓洋
