淘宝二楼正式上线于2016年8月，每晚10点后通过APP首页下滑进入。其中鲅鱼水饺播出后销量涨超百倍，2小时卖出20万只，伊比利亚火腿也在2小时内迅速售罄。京东在2017年跟进了平台二楼，推出《京晚8点》栏目。2021年下半年开始，店铺二楼的定位逐渐从品宣阵地，向富媒体内容中心转变。
淘宝京东的本质区别?编辑导语：可能不少用户都发现了电商平台上有一个场景，即“店铺二楼”，这一场景一定程度上提升了商家的用户触达率，也为品牌与用户之间的互动营销提供了相对新颖的途径具体如何看待电商平台的“店铺二楼”场景？也许你可以看看这篇文章，下面我们就来说一说关于淘宝京东的本质区别?我们一起去了解并探讨一下这个问题吧!
淘宝京东的本质区别
编辑导语：可能不少用户都发现了电商平台上有一个场景，即“店铺二楼”，这一场景一定程度上提升了商家的用户触达率，也为品牌与用户之间的互动营销提供了相对新颖的途径。具体如何看待电商平台的“店铺二楼”场景？也许你可以看看这篇文章。
剁手党不难发现，如今在淘宝进入很多品牌的店铺，扑面而来的是一个占据半屏的店铺直播间或短视频，一句引导下滑、点击的文案，十分显眼。直播间或短视频在半屏显示时默认静音，点进去后，音量会被打开。用户可以根据店铺的内容深度不断下刷。
这一新空间被称为“店铺二楼”，占据店铺首页焦点位，以直播、短视频、营销互动为主要形式。
笔者体验一番后，发现梵克雅宝、古驰等奢品品牌的二楼，承载的都是新品的TVC广告，OPPO、小米等消费电子品牌的二楼既会有店铺直播间，也会有品牌广告以及达人型种草视频，这些素材在站内外渠道诸如逛逛、小红书、抖音上推广都可以得到复用。
如果用户选择不进入二楼，直接下滑浏览店铺，直播间就会自动以静音悬浮小窗的样式出现。
各品牌店铺二楼案例
京东的首页焦点位二楼，区隔于淘宝——任务奖励，第二件0元购，中心是“货”，体现的是一个营销场。支付宝也在去年上线“地下室”的小程序的入口，用户可以通过上拉的方式看到广告或者优惠券，点击后跳转到商家的小程序中，实现一站式购物。
电商平台搭建的新场域，让二楼成了平台和商家触达粉丝的桥头堡，但它其实并非新产品。在电商进入直播和短视频的效率化表达时代，电商平台对二楼这个入口依旧念念不忘。
一、电商平台的二楼往事2016年3月，淘宝年度卖家大会上，社区化、内容化和本地生活化被确定为未来的三大方向。淘宝引导商家从运营商品向运营内容升级，带动用户在淘宝上消费内容。随后的一两年时间里，陆续推出了淘宝直播、淘宝头条、问大家，以及淘宝二楼等产品。
“大家对淘宝的认知就是首页那样（一个购物App），我们想在淘宝上提供新的内容和体验给到年轻人。”当时负责淘宝二楼内容的小二解释到。“类似于睡前故事，以视频的形式。”
淘宝二楼正式上线于2016年8月，每晚10点后通过APP首页下滑进入。用户“上楼”会看到开屏文案：世界都睡了，我们醒着。还会被告知自己是今晚第**位访客。
淘宝二楼
电商平台做内容，评价体系除了流量，互动性，破圈等常规维度外，销量也是核心指标。或许是考虑到深夜和美食的搭调，又有《深夜食堂》、《舌尖上的中国》等剧作的成功案例在先，二楼的首档短剧《一千零一夜》选择了美食题材，每期视频时长4、5分钟，点击视频会出现推荐商品页，包括一个主推商品（短视频中植入的商品）和更多推荐。其中鲅鱼水饺播出后销量涨超百倍，2小时卖出20万只，伊比利亚火腿也在2小时内迅速售罄。
2016年10月庆功宴上，张勇称《一千零一夜》对淘宝内容营销很有借鉴意义，鼓励把淘宝二楼做成一个长期的项目。
京东在2017年跟进了平台二楼，推出《京晚8点》栏目。一反3C电器的平台主属性，同样用美食作为内容化的试验田。视频附带的商品也是橄榄油、毛尖茶等农产品。
《京晚8点-人间有味》
但《京晚8点》到了第三、四季，开始放弃商业化，不再植入商品，而是聚焦于平台形象塑造。推出如《夜与白日梦》等以科幻、超现实主义手法，讲述都市人群情感痛点的短剧。还在抖音、微博等平台上发起#京晚8点神回复、#抖音挑战赛等活动，刺激UGC内容产出，推动二楼破圈。
京东淘宝你来我往一番，消费者下拉上划的使用心智，直到2017年1月微信上线小程序，下拉后有了小程序集合页之后，真正形成惯性。
但如今的淘宝APP平台二楼没不生产内容，而是演变成了和微信小程序栏目类似的下拉菜单。从上至下依次是“最近常用”，“我的频道”，和“精选频道”。用户可以将常用栏目添加至二楼，方便打开。精选频道有包括全球购、ifashion、极有家等频道入口。
虽然谈及内容电商、兴趣电商，我们首先想到的是抖音快手这些短视频平台，但从时间线上来看，淘宝京东才是吃螃蟹的人。而回顾当时电商平台做二楼，都基于两大核心诉求：
晚上10点是流量的高峰，且以年轻人为主，平台希望借助新的内容场景，触达更多年轻人，满足更多的消费需求。
电商平台试图通过短剧，在移动时代短视频、信息流资讯等产品崛起的大背景下，获得更多的用户时长。
如果联想到二楼上线前的2016年7月，拼多多用户规模突破1亿，或许对淘宝京东的当时的创新行为，会有更深层次的理解。
二、商家的私域阵地供给带动需求，电商平台的内容化战略，依赖商家侧生产力的释放。2017年，淘宝将做二楼的经验从公域复制到了私域，欧莱雅、方太、奇居良品、毛菇小象等在内的50多个品牌上线了“店铺二楼”功能。
当时的店铺二楼，主要承载自建小程序，包括VR互动，小游戏等。后期以定向要邀约形式，开放了短视频权限，但没法带商品链接。
“店铺二楼已支持加购、收藏，但希望保持独立心智，跳转到宝贝详情页和立即购买的功能暂时不做支持。重要的是把品牌的故事说出去，然后承担一些营销互动的属性。”当时负责店铺二楼的小二解释。从数据看，有了店铺二楼功能后，消费者在店铺的平均停留时长增长了1倍。
OPPO曾在二楼以“我的城市不睡觉”为主题，为一款主打夜摄的新品做预热，号召KOL带消费者探索城市夜景，二楼成了达人直播间的聚合地。
我的城市不睡觉
方太的店铺二楼除品牌视频外，还提供了VR互动页，消费者相当于进入了一个虚拟的家，类似3D样板间，可以看到商品在家用场景下的实际效果。用场景辅助用户做消费决策，如今在很多家居品牌上也有运用。方太店铺二楼的用户停留时长在5分钟左右，数据上看，用户逛的意愿有所提升。
回过头来看，当时淘宝意图借助二楼，打造立体店铺概念：店铺首页负责商品即时导购，商品详情页承担销售转化，店铺二楼负责品牌的营销和互动。但二楼以自主开发的小程序为主，从资金到技术，都对品牌提出了较高的要求，也限制了产品的规模化。
2019年开始，天猫推行旗舰店2.0模式，核心在三个中心：
店铺是货品中心，涉及爆品打造，新品发布等。运营上新率、动销率等维度的数据。店铺也是关系中心，每个店铺都会设计会员体系、权益，借助首页订阅信息流、消息栏目，和粉丝进行连接。而内容化趋势下，店铺更是媒体中心，从逛逛的前身买家秀社区，到店铺二楼，品牌在公私域都有了运营内容的阵地，可以在站内实现从种草到拔草的全链路。
平台希望如今店铺能从货品中心、关系中心，向媒体中心迁移。2021年下半年开始，店铺二楼的定位逐渐从品宣阵地，向富媒体内容中心转变。
OPPO互联网经理李晓莹告诉笔者，过去品牌在电商平台缺乏表达阵地，很多内容需要到站外比如抖音、小红书上去宣发，品效分离。二楼提供了从种草到拔草的通路，但具体该制作怎样的内容，和逛逛又该如何区分，品牌仍需要继续探索。
大多数品牌会将二楼定位成品宣的阵地。良品铺子的二楼视频是新代言人彭昱畅的TVC广告和种草视频，鸿星尔克是旗下尖货的品牌广告，几个品牌在接受笔者采访时均表示作为店铺的“门面”，会倾向于将更具品宣感的视频置入入口。良品铺子表示，店铺首页已有很多承担销售的入口，他们希望二楼能为消费者提供更差异化的体验，比如新代言人的官宣，新品的曝光，品牌新动态的讲述。
良品铺子、鸿星尔克二楼短视频
生意参谋在2022年年初开放了店铺二楼的相关数据，涉及uv（访客量）、pv（页面浏览量）、观看时长、人均观看数、引导成交金额等，这也让品牌对二楼内容的设计，能更有针对性。目前，良品铺子、鸿星尔克、OPPO等店铺的二楼从uv到引导成交金额数据都比较理想，店铺私域的种草效果开始体现。
特别是考虑到店铺二楼不论是直播还是短视频，往往是素材复用，不需要品牌付出额外精力。这样看，也是有效的生意增量。
目前店铺二楼有半屏展示和收起两种形态，店铺二楼运营酱妞称正式上线后会默认半屏，商家如果担心“扰民”，也可以将二楼设置成收起，这样就只会显示一条分界线，一句引导上楼的文案。当然，数据显示半屏的点击效率更高，OPPO和鸿星尔克利用店铺二楼，通过半屏强引导的方式，将进店粉丝转化成直播间观众，提升了直播间人气。
短视频和直播已是电商基础设施，相较于小程序，配置门槛更低，不论大品牌还是小商家都可以尝试。目前淘宝二楼开通商家超4000家，其中有一半以上是KA商家，另一半为新锐品牌及行业特色商家，未来将继续放量。
三、淘宝京东，在二楼分道扬镳长跑6年，电商平台对二楼的执念可见一斑。淘宝开始力推店铺二楼，而自营为主的京东仍将平台二楼作为主要方向。《京晚8点》四季完结后，2021年4月，京东在二楼推出“特物Z”，但在首页没有任何引导进入的提示，隐秘度很高。
在特物Z会场，品牌可以通过长图、短视频、互动小游戏等形式触达用户，既可以推新品爆品，也可以讲述品牌故事。此前大疆围绕新品推出了创意玩法，切入年轻人“远方”、“说走就走的旅行”等情结，通过飞行器的视角，在平台二楼，带用户游览各地风景，做了一场第一视角的电商直播。
特物Z营销页
同时，特物Z也是一个主题营销场，下滑会出现各种与节日匹配的爆款尖货。比如在2022年2月22日，特物Z挑选了一批母婴、情侣相关的sku，以“热2全开”，“成2成双”等主题，定类似222元的价格，2件一套进行出售。
当90后、Z世代跻身消费主力，如今的交易双方都处于持续的变化之中。也对电商平台的营销场景、方式不断提出新要求。不论是淘宝主打直播间、短视频的店铺二楼，还是京东的平台二楼，都是对这些新要求，在产品侧给出的解法。
早在2020年淘宝就提出了live store概念，即店铺和直播间深度融合，店铺就是直播间，二者并没有谁包含谁的明确关系。如今短视频和直播，已成为店铺的重要构成。
2021年淘宝在公私域的打通上做了不少动作，比如逛逛短视频带店铺、平台推出淘宝神店榜单等，而猜你喜欢的商品流中，短视频和直播间的占比也在不断走高，内容正越来越频繁地出现在公域。
笔者还观察到，淘宝正在孵化短视频店铺：店铺内的全部宝贝将不再以列表的形式呈现，而是一个又一个的商品短视频。上下刷切换不同商品，左右刷看商品不同维度的信息，比如材质面料、买家秀、产品图等等，试图打造沉浸式逛店的体验。
此时再看平台对店铺二楼的重新定位，一方面是平台对商家做内容意愿的进一步引导。另一方面，也是让品牌积累更多的内容资产和能力，以应对未来可能到来的店铺改革。
作者：沈嵩男；编辑：斯问；电商在线
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